Het trauma van de Brent Spar

Shell en de angst voor de aktiegroep

Gepubliceerd op Nettime-nl, herfst 1998


Het trauma van de Brent Spar is nog lang niet verwerkt. Shell liet zich drie jaar geleden compleet verrassen door het succes van de Greenpeace-campagne tegen het afzinken van dit booreiland. Het noodlot dat Shell toen is overkomen, kan in principe ieder bedrijf treffen. Het is de nachtmerrie van de moderne multinational, om door toedoen van een actiegroep compleet de controle kwijt te raken.

Shell did too little too late. De aanvankelijke reactie van de oliegigant geldt inmiddels als schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Maar Shell heeft ook veel geleerd. Een uitvoerige analyse van wat wel de PR-ramp van de eeuw is genoemd maakte duidelijk dat Shell zich behoorlijk had verkeken op haar invloed op de media. Een nieuwe factor van betekenis was volledig over het hoofd gezien, en dat was de rol van Internet. Dat was eens en nooit weer. Sinds juli 1996 heeft Shell International daarom een Internet Manager. Hij heet Simon May, hij is 29, en hij is verantwoordelijk voor de manier waarop Shell zich op het wereldwijde web presenteert, hij moet in de gaten houden wat er in cyberspace over Shell gezegd wordt en bedenken hoe de Shell Groep Internet het best kan gebruiken.
May is begonnen als journalist en was recent vier jaar verantwoordelijk voor de Engelstalige communicatie van het staatsoliebedrijf van het Sultanaat van Oman. Met hem deed Shell een gouden greep. Hij is enthousiast en slim, jong en snel, open en aardig - precies zoals het imago van de Koninklijke olie internationaal zou moeten zijn.
En hij snapt de potentie van Internet -ook voor een bedrijf als Shell- als geen ander. Simon May komt er ruiterlijk voor uit: Shell is met de Brent Spar verslagen in de nieuwe media oorlog, en ook de kwestie Nigeria veroorzaakt een massief on line bombardement. May: 'Het machtsevenwicht is veranderd, actievoerders zijn niet meer afhankelijk van de bestaande media. En dat heeft Shell geweten met de Brent Spar, veel informatieverspreiding ging buiten de normale kanalen om.'

De Brent Spar bracht een grote ommekeer teweeg bij Shell. Tien jaar gelden kon Shell zich nog permitteren acties tegen de apartheid in Zuid Afrika totaal te negeren. Intern maakte de oliegigant zich wel degelijk zorgen. Naar buiten toe hield Shell de schijn op dat de anti-apartheidcampagnes het bedrijf geen navenante schade toebrachten. Verder bleef men hooghartig zwijgen. Toen autobezitters en masse besloten de benzinestations van Shell te boycotten, kon dat niet meer. Shell voelde de macht van de markt, en boog het hoofd. Er zou naar een andere oplossing voor het booreiland gezocht worden. En daar bleef het niet bij. De executie van oppositie-leiders in Nigeria vanwege hun verzet tegen de milieurampen die Shell aanricht in Ogoni-land veroorzaakte een paar maanden later wederom een storm van kritiek. De nauwe samenwerking van Shell met het militaire regime kwam zwaar onder vuur te liggen. De oliegigant koos voor een nieuw tactiek en ging in de aanval. President-directeur Cor Herkströter nam het voortouw in de discussie over politiek correct ondernemen. Bij de aandeelhoudersvergadering in 1996 presenteerde hij de vernieuwde business principles van Shell, een heuse gedragscode mèt aandacht voor mensenrechten. Is dit werkelijk een drastische koerswijziging van Shell? Of hebben we te maken met uitstekende public relations om actiegroepen de wind uit de zeilen te nemen?

In Brussel werd begin juni een conferentie gewijd aan de groeiende macht van actiegroepen, georganiseerd door het PR-bureau Entente International Communication. Entente onderzocht hoe bedrijven omgaan met actiegroepen en vise versa. De conclusies, gepresenteerd in het rapport Putting the Pressure on, liegen er niet om. Actiegroepen zijn een factor van betekenis, en hun invloed zal alleen maar toenemen de komende jaren. Ze weten als geen ander de media te bespelen en sympathie te winnen, omdat ze de kracht van de soundbyte begrijpen. Tegenwoordig maken ze daarbij steeds meer gebruik van de wereldwijde telecommunicatie netwerken. Actiegroepen zijn klein, losjes georganiseerd, en opereren zonder overhead of andere bureaucratische bagage. Ze gaan -met meedogenloze toewijding- recht op hun doel af. Onderwerp worden van een campagne van zo'n actiegroep is niet leuk.
Multinationals zijn daar niet op voorbereid, omdat ze meest log en langzaam reageren. Dat gaat ze nog opbreken, waarschuwen de onderzoekers. 'Deze bunker-achtige benadering en nalaten van het inroepen van externe en deskundige hulp is verrassend - en potentieel gevaarlijk.'
Op de bijeenkomst in het SAS-Radisonhotel in Brussel, bezocht door zeventig mensen uit het bedrijfsleven en de PR-industrie, overheerst de angst voor het onverwachte. De onvoorspelbare macht van de actiegroep, van de burger of de consument kan zich uiten in boycotcampagnes maar ook in de weigering van (Engelse) forensen om een plotseling gecancelde trein te verlaten. En bovendien: je weet nooit wie er morgen aan de beurt is. De Brent Spar heeft diepe sporen achtergelaten.

Ter illustratie het verhaal van Felix Rudolph, een Oostenrijker die het van boer op het bedrijf van zijn vader heeft geschopt tot manager bij een fabriek voor genetisch gemodificeerd graan. Pioneer Saaten was zich van geen kwaad bewust. Het bedrijf produceert voor een kleine markt in Centraal Europa en streeft naar optimale kwaliteit, opdat de boeren betere resultaten behalen. Alle produkten zijn uitvoerig getest, en de experimenten keurig geregistreerd. Geen vuiltje aan de lucht, totdat het bedrijf in de aanloop naar het Oostenrijks referendum over genetisch gemanipuleerd voedsel tot doel van een protestcampagne werd.
'We moesten ineens in discussie met het publiek, dat hadden we nog nooit eerder gedaan. Wie was er nou ooit geïnteresseerd in graan?' Felix Rudolph lijkt bij zijn presentatie in Brussel nog steeds verbijsterd over wat hem is overkomen. 'Jullie produkt is gevaarlijk en ongezond, zei de actiegroep, en wij wisten absoluut niet hoe we daar op moesten reageren. Als je probeert de dimensie van de risico's uit te leggen, geef je toe dat er een risico is. In de context van het referendum waren er ineens 1,2 miljoen mensen tegen genetische technologie, 90% van hen wist niet waar ze het over hadden.'
Pas achteraf begreep Rudolph dat zijn bedrijf alleen maar als voorbeeld gebruikt was door de actiegroep. 'Door de dialoog aan te gaan hebben wij hen een platform geboden om hun mening uit te dragen. De discussie schoot helemaal niet op.' Dat inzicht kwam te laat, het kwaad was al geschied. De regering raakte danig onder de indruk van de campagne en nam een wet aan die genetisch gemanipuleerd voedsel aan banden legt. De boer zit ermee, en de actiegroepen zijn verdwenen, stelt Rudolph verongelijkt vast. Pioneer Saaten zag zich gedwongen de produktie van gemodificeerd graan tijdelijk stil te leggen. 'Bij een hernieuwde aanvraag voor een vergunning zullen we proberen het beter uit te leggen'.

De grootste bedreiging voor het bedrijfsleven gaat volgens Peter Verhille van het PR-bureau Entente uit van Internet, het nieuwste wapen van de actiewereld. 'Een groeiend aantal multinationals, zoals McDonald's en Microsoft, kreeg laaghartige aanvallen (vicious attacks) op Internet te verduren door niet nader te identificeren tegenstanders, waardoor de slachtoffers wanhopig op zoek moesten naar adequate tegenmaatregelen.'
Het gevaar dat uitgaat van de nieuwe telecommunicatiemiddelen kan niet genoeg benadrukt worden, zegt Verhille. 'De voorsprong die het bedrijfsleven altijd heeft gehad op de actiewereld, een budget, is door de opkomst van Internet nagenoeg teniet gedaan.' Die conclusie kwam hard aan bij de bezoekers van de conferentie. De meeste multinationals zijn nog in het stadium 'Internet daar moeten we wat mee - wordt aan gewerkt'. Maar wat er dan precies mee moet, dat weet bijna niemand.
De grote uitzondering daarop, zo bleek in Brussel, vormt Shell International. Internet manager Simon May hield een flitsende presentatie, die veel inzicht bood in de lessen de Shell heeft geleerd over de nieuwe media. Ook bij het interview (geheel in stijl per e-mail gehouden) toonde hij zich verrassend open - al zijn er natuurlijk vragen waarop hij het antwoord schuldig moet blijven.
Pressure on the Internet, Threat or Opportunity? was de centrale vraag van zijn presentatie. De bedreiging die uitgaat van Internet biedt bedrijven tegelijkertijd veel mogelijkheden. Dat iedereen voor weinig geld kan publiceren, wereldwijd gezien of in ieder geval gevonden kan worden, en reclame kan maken voor zijn visie op homepages of in discussiegroepen is niet alleen een gevaar, maar ook een unieke kans, betoogt Simon May. 'Waarom gaan pressiegroepen zo agressief te werk op Internet? Omdat het kan!' Bedrijven zouden dat ook moeten doen volgens hem, maar wel op een serieuze manier. De on-line activiteiten moeten een integraal onderdeel zijn van de communicatie-strategie, het is niet iets om over te laten aan de afdeling automatisering.

Uitgangspunt van de Shell-site die begin 1996 werd gelanceerd was de nieuwe strategie van openheid en oprechtheid. Dialoog is het gouden trefwoord, en gevoelige onderwerpen worden niet uit de weg gegaan. May is ingenomen met het resultaat en illustreert dit met statistieken en wetenswaardigheden. Meer dan 350.000 bezoekers kreeg de site in april van dit jaar, en Shell ontvangt 1100 emails per maand. Een full-time kracht beantwoordt alle post binnen 48 uur persoonlijk, standaardbrieven zijn uit den boze. Op de site zijn links gemaakt naar de concurrentie, inclusief kritische maatschappelijke organisaties. (Alles radicaler dan Friends of the Earth en Greenpeace ontbreekt, maar dit terzijde). Shell laat op de site zelfs haar tegenstanders aan het woord in discussieforums - geheel ongecensureerd! Er is nog steeds geen andere multinational met zo'n website, stelt Simon May niet zonder trots.
Een vastomlijnde strategie voor Internet heeft Shell niet, flexibiliteit is het motto. 'Het gaat om de kunst van het reageren, om het luisteren en er iets van opsteken,' houdt May het Brusselse publiek voor. 'Wees voorzichtig, want de technologie verandert snel, en het publiek ontwikkelt zich zo mogelijk nog sneller. Pas op met wat je op het Net zet, de hele wereld weet je te vinden.'

De manier waarop Shell zich op het web presenteert is slechts één van de taken van de Internet manager. Hij moet ook in de gaten houden wat er door anderen over zijn bedrijf wordt gezegd en geschreven. 'De on-line gemeenschap is een niet te verwaarlozen factor', waarschuwt May in Brussel. Het is méér dan een verzameling alternatievelingen; pressie-groepen hadden de potentie van Internet veel eerder door dan de industriële wereld. 'Sommige groepen bestaan zelfs uitsluitend op Internet, die zijn moeilijk te controleren, je kunt er niet zomaar lid van worden'.
Wie goed luistert naar de Internetgemeenschap beschikt over een effectieve barometer van opinies over het bedrijf. Het hoofdkantoor in Londen pakt dat grondig aan. Er zijn gespecialiseerde bedrijven ingehuurd om dagelijks het web af te schuimen en een inventarisatie te maken van alle mogelijke manieren waarop Shell voorkomt, en de context waarin. Het feit dat het woord 'shell' 48 verschillende veelgebruikte betekenissen heeft vormt daarbij een complicerende factor.
Desgevraagd legt Simon May uit hoe dit in zijn werk gaat. 'In de Verenigde Staten maken we gebruik van de diensten van het bedrijf E:watch die het Net afscant op referenties naar aan aantal key words en zinnen die wij hen geven. In Groot Brittannië doet het bedrijf Infonic hetzelfde vanuit Europees perspectief. De uitkomst van hun speurtochten uitgevoerd over dezelfde periode kan behoorlijk verschillen, zelfs al geef je die twee bedrijven precies dezelfde zoekcriteria. Dat hangt af van de manier waarop ze zoeken, de tijd van de dag dat ze een site bezoeken en het gewicht dat aan bepaalde vindplaatsen wordt toegekend.'
Shell werkt zelf met zogenaamde 'intelligent agents', zoekprogramma's die getraind kunnen worden om steeds beter werk te leveren. May: 'Dat is vooral handig bij het schiften van irrelevante documenten waarin het woord shell in een totaal andere context wordt gebruikt. Aan zo'n agent kun je uitleggen waarom je sommige stukken uitkiest, en andere niet. De volgende keer komt het zoekprogramma dan terug met alleen de relevante zaken.'
Dit 'monitoren' geeft nooit 100% dekking, maar het is volgens May desalniettemin belangrijk om te doen. 'Je moet het publiek altijd in de gaten houden, daar kun je veel aan hebben.'

Wie de site van Shell bekijkt wordt in eerste verrast door de openheid over onderwerpen die voorheen taboe waren. Over mensenrechten, milieu en zelfs de vernietiging en de exploitatie van Ogoni-land zijn zorgvuldig geformuleerde verhalen terug te vinden. Uit de defensieve toon van sommige stukken is op te maken welke punten nog steeds gevoelig liggen. Over de enorme olie-lekkages in Ogoni-land waarvoor Shell verantwoordelijk wordt gehouden ('volstrekt overdreven onbewezen beschuldigingen') staat bij wijze van verdediging bijvoorbeeld wel heel vaak nadrukkelijk vermeld dat bijna 80% is veroorzaakt door sabotage van radiale verzetsgroepen. (De betrokken groepen betwisten dit percentage).
Bij de discussieforums gerangschikt naar onderwerp kan iedereen zijn of haar mening ventileren over de praktijken van Shell. Het is grappig om te zien dat er ook medewerkers van Shell reageren, uit Maleisië en Nigeria bijvoorbeeld, die geschokt zijn door wat ze in de forums gelezen hebben over hun werkgever.
De vraag is of deze vorm van openheid echt iets oplevert. De discussieforums zijn nadrukkelijk nièt opgezet om Shell vragen te stellen, daar is de e-mailservice voor. Simon May: 'De forums zijn bedoeld voor mensen om onderling over onderwerpen rond Shell te debatteren.'
De e-mailservice wordt intensief gebruikt om Shell vragen te stellen, dat zijn de eerder genoemde 1100 mails per maand. Waar die vragen over gaan en wat het antwoord is van Shell, dat blijft tussen het bedrijf en de brievenschrijver.
Zo bezien zou je kunnen zeggen dat er sprake is van een schijnopenheid, alleen voor de show. Echte discussie in de openbaarheid wordt immers uit de weg gegaan. Simon May vindt niet dat je de forums af kan doen als windowdressing: 'Wij hechten er nogal sterk aan dat mensen het recht hebben over dit soort onderwerpen te discussiëren. Wij voorzien ze van een plek waar ze dat kunnen doen in een omgeving die er toe zou kunnen leiden dat hun standpunt gehoord wordt, in an organisation that can make a difference.'
En natuurlijk functioneren de forums als barometer voor wat bepaalde mensen denken, geeft May onmiddellijk toe, maar het is niet hun voornaamste doel.

De mooie woorden van de oliegigant worden bij Earth Alarm, het buitenlandproject van Milieudefensie, met argwaan bekeken. 'Vooral in de communicatie is veel veranderd. Ze letten nu veel beter op hoe ze naar buiten treden. Maar dat is vooral gericht op de consumenten hier, in de Westerse wereld.' zegt Irene Bloemink van Earth Alarm. 'Profits & principles, het eerste geheel vernieuwde jaarverslag van Shell International, is alleen uitgegeven in Nederland, Engeland en de Verenigde Staten. Dat is waar de mensen zitten die zij als een bedreiging zien'.
De situatie in Ogoni-land is niet verbeterd sinds Ken Saro-Wiwa is opgehangen tweeënhalf jaar geleden. Integendeel, het ging daar -in ieder geval tot de dood van de militaire dictator- slechter dan ooit. 'In Nigeria zijn begin dit jaar tientallen mensen gearresteerd. Door een speciale militaire eenheid die is opgericht met de woorden: "anders komt Shell nooit terug in Ogoni-land". Dat toont toch een zekere betrokkenheid aan. Desondanks doet Shell niets om de arrestatiegolf te stoppen,' zegt Bloemink.
Het aannemen van een gedragscode op mensenrechten en milieu is niet genoeg. Het gaat om de uitvoering en de controle daar op. Bij Shell is op geen enkele manier inzichtelijk gemaakt hoe ze hun goede voornemens in praktijk willen brengen. Waar het aan ontbreekt is een onafhankelijke instelling die de gedragscode kan checken. Bloemink: 'Shell maakt nu mooie sier met haar eerste milieujaarverslag dat helemaal door KPMG Management consultants is nagelopen. Shell vindt zo'n rapportje van accountants onafhankelijke controle. Terwijl de directeur Milieu van KPMG (George Molenkamp) in de Volkskrant zegt: "De accountants geven geen goedkeuring af voor het beleid dat Shell voert. Wat in het verslag komt, bepaalt Shell." Dat zijn toch wel tegenstrijdige berichten.'

Het is de vraag of Shell echt heeft geleerd van de fouten in Nigeria. Bij een nieuw project in Tsjaad dat qua reikwijdte en mogelijke gevolgen vergelijkbaar is met Nigeria, lijkt het meteen weer fout te gaan. Shell wil samen met Esso en Elf (met belangen van respectievelijk 40-40-20 procent) nieuwe olievelden aanboren in het arme en onstabiele zuiden van het land.
De milieueffectenrapportage kwam begin dit jaar volgens Earth Alarm als mosterd na de maaltijd, de proefboringen waren al gestart, de contracten al getekend. De lokale bevolking kreeg pas te horen wat hen te wachten stond toen de invasie al was begonnen; de uitvoerders brachten hun boodschap naar de dorpen vergezeld door een groep zwaar bewapende militairen.
In maart van dit jaar kwamen zeker honderd burgers om bij moordpartijen uitgevoerd door het regeringsleger dat probeert de controle over het gebied terug te winnen en door de afscheidingsbeweging FARF die zo aandacht vraag voor de strijd tegen het olieproject. De FARF vreest dat de inkomsten van de oliewinning alleen ten goede zullen komen aan de presidentiële kliek in het noorden.
Shell verschuilt zich tot nu toe achter Esso - 'de partner die de leiding heeft over de uitvoering van het project ter plaatse is verantwoordelijk voor de externe contacten' - en gaat de discussie over dit onderwerp uit de weg. Ook Simon May past er voor zijn vingers te branden aan Tsjaad. Op zijn lijstje gevoelige onderwerpen de komende jaren komt de kwestie niet voor. Nu nog niet.


Evel