Schone Schijn

 

Inleiding

Eveline Lubbers

 

Schone schijn gaat niet over duurzaam ondernemen, verantwoordelijkheid van bedrijven of de verdiensten van bedrijven die banden met niet-gouvernementele organisaties aangaan. Er zijn al genoeg boeken die goede bedoelingen binnen bepaalde bedrijven voor werkelijke verandering aanzien.1 Mijn doel is veeleer om de bedrijven aan de kaak te stellen die zich voordoen als ethische ondernemingen, terwijl ze tegelijkertijd hun toevlucht nemen tot een heel pakket smerige streken. Ik wil mensen op die verborgen agenda attenderen en ze ervan doordringen dat vrijwel elke PR-handeling en ieder contact tussen bedrijven en hun stakeholders een strategische component heeft.
Met enig begrip van bedrijfsbedrog kun je dergelijke manipulatie herkennen en er iets aan doen. De beste manier om die grote machten aan te pakken is hun strategieën te onthullen en openbaar te maken. Alleen informatieoverdracht kan de gevolgen van dergelijk bedrijfsbedrog verkleinen.

Voor dit boek heb ik ervaren actievoerders en onderzoekers uitgenodigd om de strategieën uiteen te zetten die moderne olie-, tabak-, fastfood- en high-techbedrijven gebruiken tegen hun criticasters: ze dopen zich om tot milieuvriendelijk, ze coöpteren hun critici, ze richten mantelorganisaties op die zich voordoen als organisaties van bezorgde burgers, lobbyen achter de schermen bij overheden en internationale instellingen of instanties, klagen hun critici aan wegens smaad, en huren privé-detectives in om bij tegenstander te spioneren en zelfs te infiltreren.

Bedrijven staan tegenwoordig zwaarder onder druk dan vroeger. De manier waarop ze omgaan met milieu, arbeid en consumenten roept vaker negatieve publiciteit op, en daarmee ligt het gevaar van lagere aandelenkoersen op de loer. Veel grote bedrijven gaan daarom tot tegenmaatregelen over om de activiteiten van de georganiseerde tegenstanders te bestrijden.
Tegenwoordig wordt de waarde van een bedrijf veeleer bepaald door identiteit dan door producten of diensten. Hoe meer bedrijven in de richting gaan van merkidentiteit (zoals Naomi Klein in haar boek No Logo heeft uitgelegd), des te kwetsbaarder ze zijn voor aanvallen op dat imago. Tegelijkertijd worden bedrijven even machtig als regeringen en moeten ze er dus rekening mee houden dat ze op vergelijkbare wijze verantwoording moeten afleggen. Klanten eisen duurzaamheid, aansprakelijkheid en transparantie.

Het is voor de moderne multinational een PR-nachtmerrie geworden om onder de druk van actievoerders de greep op de media te verliezen. Daar is de branche door schade en schande achter gekomen. Shells verloren strijd om de Brent Spar en de mensenrechtensituatie in Nigeria die de oliefirma achtervolgt, bleken mijlpalen voor de manier waarop grote bedrijven met maatschappelijke verantwoordelijkheid omgaan. Monsanto is beroemd geworden door zijn grove onderschatting van het Europese verzet tegen de introductie van genetisch gemanipuleerde producten.
De verhalen van 'spindokters' kunnen de toenemende kwetsbaarheid van een bedrijf niet tegengaan. PR-afdelingen zijn onvoldoende toegerust om de complexe eisen van stakeholders te bevredigen. Tenzij een bedrijf daadwerkelijk zijn controversiële beleid wenst aan te passen, heeft het veel strategieën nodig om zich te wapenen tegen de gevolgen van de kritiek.In de eerste plaats moet een bedrijf weten wat het te wachten staat. Risicoanalyses gaan niet alleen meer over details omtrent de wereldeconomie, oorlogen in verafgelegen landen en nieuws over de concurrentie, maar ook over het risico om aan campagnevoerders, boycotters en internetactivisten ten prooi te vallen. Informatie uit open bronnen is onvoldoende om die risico's in te schatten. Informele gegevens zijn, ongeacht de manier waarop ze worden verkregen, goud waard. De gewenste informatie blijft niet beperkt tot concrete actiescenario's, maar kan ook zo breed of vaag zijn als discussies over langetermijnstrategieën, sfeerimpressies van een groepering, verbanden tussen organisaties, hun mogelijkheden tot netwerken, info over fondsen en financiering - de lijst is onafzienbaar. En datzelfde geldt voor de manieren waarop die informatie te verwerven is.

De inlichtingen over actievoerders, NGO's en andere stakeholders, hun ideeën en plannen vormen het materiaal waarop bedrijven hun tegenacties baseren. Het is in het kader van de grote greenwash-operatie voor bedrijven normaal geworden om hun activiteiten voor te stellen als ethisch en duurzaam. Wat er daarna gebeurt, hangt af van het bedrijf in kwestie en van de politieke stand van zaken van het ogenblik.
Niet ieder bedrijf zal de hele trukendoos vol list en bedrog opentrekken die in dit boek aan de orde komt. Er zijn er ook die het laten bij een gebaar naar de stakeholders en het opjagen van hun PR-machines. Sommigen, zo zal uit de volgende hoofdstukken blijken, zullen een ingewikkelde verdeel-en-heersstrategie opzetten door de dialoog aan te gaan met 'gematigde' critici en die te scheiden van hun 'radicale' soortgenoten. En anderen grijpen naar achterbakse methoden die sterk afwijken van het imago dat ze publiekelijk willen ophouden.
Als de druk hoog oploopt, gebruiken sommige bedrijven meer dan één soort tegenaanval tegelijk. Toen Shell zijn alom geprezen website opzette, waarop gevoelige onderwerpen als mensenrechten en klimaatverandering werden behandeld en Shell stakeholders uitnodigde tot een dialoog, huurde het tegelijkertijd gespecialiseerde bedrijven in die in de gaten moesten houden wat er op internet over Shell werd gezegd, en nam het detectivebureaus in dienst. Een van die bureaus bleek gebruik te maken van een spion die zich uitgaf voor actievoerder en journalist.

In mijn werk, het ondersteunen van actievoerders, ontmoet ik te vaak mensen die in de problemen zijn geraakt doordat ze geen rekening hadden gehouden met dit soort bedrijfsrepresailles. Bij gebrek aan controle kunnen tegenmaatregelen van bedrijven de stabiliteit van een groep aantasten, individuele actievoerders uitputten of het succes van een campagne tenietdoen. Of het nu uit ontkenning, arrogantie, naïviteit of eenvoudig tijdgebrek voortkomt, actievoerders weigeren vaak in te zien dat hun campagne aan manipulatie ten prooi zou kunnen vallen. Ze herkennen de gevolgen van bedrijfsbedrog soms te laat, of misschien wel nooit. Enig bewustzijn van de risico's zou de schade kunnen beperken.
Tactieken en strategieën die in Europa worden toegepast, kunnen afwijken van wat in de VS of elders gebeurt, maar actievoerders - van NGO's tot NIMBY-groepen, van bezorgde burgers tot radicale hervormers - moeten zich realiseren dat ze het volgende doelwit kunnen zijn.

In het eerste deel van dit boek komt een hele reeks praktijkgevallen voor - worst-case-scenario's, zo je wilt - waarmee de tot nu toe bekende grenzen worden afgetast van wat er kan gebeuren als een bedrijf op toeren raakt. De tijdsspanne waarin deze verhalen zich afspelen toont aan dat het bedrijfsleven er al minstens tien jaar werk van maakt om kritiek te vermijden. Sommige strategieën stammen zelfs uit de jaren zeventig: de aanval tegen de boycot van de Zuid-Afrikaanse apartheid en de campagne tegen babyvoeding van Nestlé. Elk hoofdstuk gaat over een specifieke aanvalsstrategie: dialoog, greenwash, censuur, monitoren of spioneren. Enige overlap tussen de verschillende verhalen is onvermijdelijk, en verbindt de verhalen met elkaar. De gevallen die hier worden behandeld schetsen samen een groter beeld, waaraan de lezer hopelijk zelf zijn conclusies kan verbinden.
Deel twee van dit boek onderzoekt de tactische instrumenten die actievoerders, journalisten en andere bezorgde burgers kunnen aanwenden: in de eerste plaats de onthulling. Onderzoek en de publicatie van uitgelekte documenten zijn slechts twee manieren om bedrijfsbedrog te bestrijden. Het gebruik van bedrijfssymbolen analyseren en de betekenis van machtssymbolen ondermijnen door eenvoudige dingen als straattheater kan ook een inspirerende manier zijn om ze aan de kaak te stellen. Ik hoop dat deze suggesties inspirerend zijn en vertrouwen zullen wekken in alternatieven, vertrouwen in de kracht van de creativiteit en het optimale gebruik van nieuwe media. De kernbegrippen zijn wat dit aangaat originaliteit, verrassing, kleinschaligheid, snelheid, betrokkenheid, besluitvaardigheid, helderheid en doorzettingsvermogen.

De invloed van campagnes tegen bedrijven nam tijdens het schrijven van dit boek toe, toen de 'movement of movements' (vaak betiteld als de antiglobaliseringsbeweging) goed op gang begon te komen. In de afgelopen paar jaar is de beweging zichtbaarder geworden, zowel op straat als op internet; de aandacht van de media groeit explosief; en de publieke opinie neemt de denkbeelden over. Actievoerders hebben de energie waarmee ze terugkeerden van de grote, soms wereldwijde protestbijeenkomsten (ook wel 'summit-hopping' genoemd) constructief gebruikt om op regionale schaal nieuwe ideeën uit te werken.
Na zware politierepressie op de Europese top en de G-8 in de zomer van 2001 pleitte een groeiend aantal mensen voor een nieuwe benadering. Een van de demonstranten in Göteborg raakte in juni ernstig gewond door een kogel, en in juli werd er iemand in Genua van dichtbij doodgeschoten. Er was duidelijk verandering op til. Maar niemand had kunnen bevroeden dat die verandering zoiets zou zijn als er op 11 september gebeurde. De afschuwelijke gebeurtenissen in New York, Washington en Pennsylvania hebben de beweging gedwongen haar positie opnieuw te doordenken, zoals Naomi Klein in haar voorwoord benadrukt.
Hoewel campagnes die aan beroemde merken werden opgehangen erg nuttig zijn geweest als eye-opener, als handig hulpmiddel om internationale kwesties te verklaren, is het nu tijd om deze imago-oorlog te heroverwegen, zonder meteen de waardevolle antibedrijvencampagnes op te geven die het protest op straat zo lang hebben geïnspireerd.
Bovendien heeft het tijdperk na 11 september in de VS en de rest van de westerse wereld antiterreurwetten opgeleverd. Nieuwe wetten waar rechtse partijen en het bedrijfsleven al lang op aandrongen, werden zonder veel tegenstand aangenomen. In de haast om het vage monster van de terreur te bestrijden worden burgerrechten met voeten getreden. De definitie van terrorisme was al na de Battle of Seattle in 1999 door de FBI zodanig verruimd dat 'anarchistische groeperingen' als Reclaim the Streets er nu ook onder vallen.

Maar de reactie op 11 september zal uiteindelijk wel afnemen. De acute ontwrichtende gevolgen voor antibedrijvencampagnes zullen in elk geval niet van blijvende aard zijn. Op de wereldtop van PR-adviseurs die in november 2001 in San Francisco werd gehouden2 stond maatschappelijk verantwoord ondernemen nog steeds hoog op de agenda. En een blik op de enorme verschillen tussen de afgebroken WTO-gesprekken in Seattle en de overeenstemming die in Qatar is bereikt, is voldoende om in te zien dat we het aan onze vrienden op het zuidelijk halfrond verschuldigd zijn de strijd tegen de macht van de bedrijven voort te zetten.
In tegenstelling tot de 'usual suspects' - de grote bedrijven uit de VS en Europa - worden de meeste bedrijven uit Azië en van elders nauwelijks in de gaten gehouden. De naleving van verantwoord ondernemerschap verloopt slordig en onsamenhangend, en in zware economische tijden als deze wordt vaak bezuinigd op dergelijk beleid. Misschien is het moment gekomen om de banden met onze geestverwanten in Azië en het zuiden aan te halen en te gaan nadenken wat we kunnen doen om hun problemen aan te pakken.

De Noorse groepering NorWatch past een methode toe die ook elders van nut kan zijn. Deze onafhankelijke waakhond houdt de prestaties van Noorse multinationals in Azië, Afrika en Latijns-Amerika op het gebied van arbeidsomstandigheden en milieu bij. NorWatch verzamelt verklaringen van ooggetuigen, bezoekt dochterondernemingen van de bedrijven die het onderzoekt, inspecteert milieuomstandigheden, ondervraagt personeelsleden, zoekt mensen in de gemeenschap op en hoort de meningen van het plaatselijke management aan.
Het feit dat NorWatch zich specifiek op Noorse bedrijven richt, garandeert aandacht van de media in eigen land. Die aandacht leidt tot druk, waardoor de groepering het beleid van de bedrijven kan beïnvloeden, terwijl ze tegelijkertijd de mening kan laten horen van de personeelsleden en gemeenschappen die op de een of andere manier hun slachtoffer zijn. Het werk van NorWatch wordt in Noorwegen behoorlijk goed ontvangen. Het heeft een concrete dimensie aan het globaliseringsdebat toegevoegd door mensen en bedrijven uit te kiezen waarmee het publiek zich verbonden kan voelen.
Dit soort campagnes kan een lokaal alternatief vormen voor de internationale demonstraties met hun toenemende repressie, en biedt concrete doelen om zich op te richten.3 Ook zou het aantrekkelijk zijn het onderzoek zodanig te verbeteren dat het meer ondersteuning biedt aan campagnes van actiegroepen. Daartoe zou de capaciteit moeten worden vergroot en zou er meer geld beschikbaar moeten komen om de continuïteit van het huidige werk te garanderen.

Dit boek is een uitvloeisel van de derde Next 5 Minutes-conferentie, een bijeenkomst van media-activisten in Amsterdam in 1999. Daar bracht ik een panel van experts samen om de reikwijdte en de geniepige aard van enkele tactieken te onthullen die bedrijven gebruiken om greep te krijgen op de media en de consument. Na afloop bespraken we de moeilijke positie van de actievoerder-journalist in het licht van de toenemende behoefte aan onderzoeksjournalistiek op dit terrein. Afgezien van de problemen met tijd en geld en de afnemende publicatiemogelijkheden bleek er een dringende noodzaak te bestaan om door het algemene mediacircus serieus te worden genomen.

Dit boek wil onafhankelijke journalistiek ten bate van de campagnes van actievoerders inspireren, zowel door een spreekbuis te vormen voor onderzoeksactiviteiten en analyse, als door aan te zetten tot een speurtocht naar nieuwe manieren om de boodschap over te brengen.
Het laatste stuk in dit boek, over het Pandoraproject, is gewijd aan activiteiten die hierna gaan plaatsvinden. Om de reikwijdte van Schone schijn te vergroten worden nu verschillende projecten opgezet, om zodoende een permanent forum van experts te krijgen dat informatie over tegenmaatregelen wil uitwisselen, dat onderwerpen voorstelt voor onderzoek door actievoerders en dat middelen vergaart voor antibedrijfscampagnes.
Dit boek is een eerste stap: de strijd is net begonnen.