Reputaties op het Spel
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving
Boekrecensie, mei 2003.
Hoe meer waarde ondernemingen
hechten aan hun imago en de lifestyle die ze daarbij uitstralen, hoe kwetsbaarder
het bedrijf voor reputatieschade blijkt. Naomi Klein schreef het al in haar
boek No Logo. In Reputaties op het Spel zijn voor het eerst een groot aantal
meest Nederlandse kwesties op een rij gezet om uit te vinden waarom de ene actie
slaagt en de andere niet. De zeventien casestudies omvatten heel bekende zaken,
zoals Greenpeace versus Shell om de Brent Spar en Milieudefensie tegen Schiphol
om de vijfde baan, maar ook wat minder grote campagnes, bijvoorbeeld de Schone
Kleren Kampagne met de FNV versus Triumph om bh's geproduceerd in Birma, en
het NIZA tegen de ABN Amro om diamanten afkomstig uit oorlogsgebieden.
Het boek is een behoorlijk toegankelijk verslag van groot onderzoek door de
Rotterdamse Erasmus Universiteit naar maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Hoe kan je effectief druk op een onderneming uitoefenen, en welke factoren doen
een bedrijf besluiten toe te geven aan de eisen van een NGO? De angst voor imago-beschadiging
speelt bij die besluitvorming een grote rol, maar de vraag is hoe je die schade
eigenljik kunt meten.
De auteurs, Rob van Tulder en Alex van der Zwart, peilden een aantal factoren:
gevolgen voor de afzetmarkt (scheelt het in de verkoop), voor de arbeidsmarkt
(wie wil er nog voor dat bedrijf werken) en voor de kapitaalmarkt (hoe reageert
de aandelenkoers).
Met de maatregelen die het bedrijf al dan niet genomen heeft om de kwestie op
te lossen wordt dan de balans opgemaakt: wie heeft er gewonnen en is het issue
nu van tafel?
Geen van de ondernemingen
bleek immuun te zijn voor de acties. Wel waren er grote verschillen in het meetbare
reputatie-effect, en wáár dat optreedt: slechts in drie gevallen
ondervonden ondernemingen schade op zowel de kapitaalmarkt en de afzetmarkt.
Bedrijven die veel waarde hechten aan hun imago en de lifestyle die ze daarbij
uitstralen, zoals Nike ('Just do it') en PepsiCo ('The choice of a new generation'),
schikten zich het snelst naar de wensen van de actiegroepen. Lifestyle-ondernemingen
die hun imago hebben verbonden aan een winkelformule, zoals McDonald's, Ikea
of C&A, blijken minder kwetsbaar voor reputatie-schade. En bedrijven als
Unilever die veel producten onder allerlei verschillende merknamen verkopen
ondervinden veel minder directe problemen. Problemen met kwik bij een fabriek
voor thermometers in India worden niet direct in verband gebracht met het eten
van een Magnum-ijsje. Grote 'winnaars' zijn bedrijven die geen directe relaties
met consumenten onderhouden, zoals Schiphol en IHC Caland. Deze bedrijven opereren
op de zg. business-to-business markt en hoeven zich dus minder aan te trekken
van wat er over hen gedacht wordt.
Baggeraar IHC Calland versterkte zelfs haar positie op de afzetmarkt door niet
te buigen voor de kritiek op hun aanwezigheid in Birma in verband met de ernstige
mensenrechtenschendingen daar. Pas als teveel eventuele zakenpartners of grote
investeerders geen zaken meer met hen zouden willen doen ontstaan er problemen.
Maar hierop hebben campagnes van opiniegroepen weinig greep.
Wat is er uit dit boek te leren voor actiegroepen en NGOs? Het reputatie-effect is het sterkst bij zaken op het scheidsvlak van privaat en publiek. Waar internationale organisaties en nationale overheden het af laten weten, zijn ondernemingen aan te spreken op hun verantwoordelijkheden. Dat gold het duidelijkst bij de veroordeling van dictatoriale regimes zoals in Nigeria of Birma (de brouwerij van Heineken en de bh's van Triumph), bij ontbrekende regelgeving over genetisch gemanipuleerd voedsel, of bij schade aan het milieu (Schiphol en Shell). Hoe herkenbaarder het product dat het bedrijf in kwestie op de markt zet, hoe effectiever de actie zal zijn. Schiphol ligt moeilijker, Shell biedt meer mogelijkheden.
Zaken die zich afspelen op het scheidsvlak profit/non-profit zijn vaak minder eenduidig. In de vijf cases die betrekking hebben op arbeidsomstandigheden en kinderarbeid eindigde de confrontatie relatief onbeslist. Opmerkelijke conclusie van de auteurs: "hoe lager de prijs van het eindproduct, hoe minder gevoelig de onderneming voor het issue is". Je richten op de belachelijk dure schoenen van een 'hol' bedrijf als Nike -dat alleen imago verkoopt en de productie uitbesteedt- geeft dus meer kans op succes dan een campagne gericht op de koopjes bij C&A. Een familiebedrijf blijkt ook moeilijker aan te pakken dan een beursgenoteerde onderneming. Omdat voor een succesvolle campagne vaak enige mate van versimpeling nodig is, is een issue als kinderarbeid dat vraagt om een genuanceerdere benadering, niet zo makkelijk op te lossen.
Voor bedrijven die onder vuur komen te liggen is de boodschap duidelijk: een botte houding ten opzichte van critici levert de meeste reputatie-schade op. Wie de legimiteit van de klachten in eerste instantie ontkent (zoals Shell in de Brent Spar zaak en PepsiCo in Birma) roept het onheil over zichzelf uit. Deze bedrijven waren pas tot een dialoog bereid toen er de schade op de afzetmarkt te groot dreigde te worden, en toen was het eigenlijk al te laat. Wie zich genuanceerder opstelt, en zich uiteindelijk inschikkelijk toont - zoals Heineken en Triumph die aanvankelijk stelden dat ze in Burma bleven om erger te voorkomen, maar zich uiteindelijk toch terugtrokken - oogst meer begrip en staat minder lang in de schijnwerpers. Meteen vanaf het begin bruggen bouwen en dialoog aangaan met stakeholders wordt het meest beloond: het conflict is snel beslecht en de reputatie-schade is minimaal.
Het is dan ook niet verwonderlijk
dat Reputaties op het spel eindigt met aanbevelingen voor een 'strategische
stakeholdersdialoog'. En dat hoofdstuk toont de zwakte van het boek. De inzet
van de dialoog is uiteindelijk - vrij geciteerd - het voorkomen van incidenten
die in het openbaarbaar worden uitgespeeld over de rug van de onderneming. Critici
te vriend houden blijkt belangrijker dan werkelijk nadenken over maatschappelijk
verantwoord ondernemen.
Reputaties op het Spel
Maatschappelijk verantwoord
ondernemen in een onderhandelingssamenleving
Rob van Tulder & Alex van der Zwart
400 p.
uitg. Het Spectrum, 2003