Communicatie,
januari 2003
Strijdster tegen schone schijn
Eveline Lubbers: 'Shell
dat zich als milieuactivist profileert, een gotspe!'
Boudewijn Geels
Eveline Lubbers, oprichtster van het bij de politie en de AIVD weinig populaire onderzoeksbureau Jansen & Janssen, heeft een nieuwe vijand ontdekt: de PR-branche. In haar boek Schone schijn onthult ze hoe snelle PR-jongens het publiek proberen te misleiden. Kom bij Lubbers (41) niet aan met al die mooie verhalen over maatschappelijk verantwoord ondernemen. De strijd is volgens haar nog maar net begonnen. Over infiltranten, nepactiegroepen en Shell-managers. 'PR is bijna per definitie een niet-eerlijk vak.'
Door haar jas oogt ze als
een wandelend alarmsignaal: knalrood met reflecterende gele strepen. En inderdaad,
als Eveline Lubbers aan je broekspijpen hangt, heb je een probleem. Ze is medeoprichter
van het roemruchte bureau Jansen & Janssen, dat de werkwijze van de politie
en de AIVD (voorheen BVD) onderzoekt. Ook is ze zeer actief in de antiglobaliseringsbeweging.
Tegenwoordig heeft Lubbers het vooral gemunt op PR-bureaus. In haar onlangs
verschenen boek Schone schijn legt ze bloot hoe deze, in opdracht van multinationals
als Shell, BP en McDonald's, liegen en bedriegen. Of moeten we in Shells geval
zeggen: logen en bedrogen?
Dat zit zo. Eind november werd issue manager Tim van Kooten van Shell uitgeroepen
tot communicatiemanager van het jaar. Dit wegens zijn bemoeienis met de corporate
identity campagne van de oliemaatschappij. Tijdens de uitreiking van de prijs
werd het bekende filmpje gedraaid van een ecologe die, vanuit een helikopter,
waakt over de toestand van bos en bodem. De clou volgt aan het eind: de ecologe
werkt voor Shell. Spin off: als er één bedrijf is dat het goed
voor heeft met het milieu, dan is het Shell.
Echter, een dag voordat Van Kooten de Röhring in ontvangst nam, verscheen
in Het Financieele Dagblad een recensie van Schone schijn. Shell heeft, zo viel
te lezen, in de jaren negentig milieugroeperingen laten bespioneren door het
Londense business intelligence-bureau Hakluyt. Uiteraard Van Kooten om een reactie
gevraagd. 'Ouwe koeien', bromde de laureaat ontstemd. 'In 1995 speelde de Brent
Spar-kwestie, en werden onze benzinestations in Duitsland in brand gestoken.
Er is zelfs geschoten. Logisch dus dat we maatregelen namen. Toen het een jaar
later weer rustig was, hadden we de diensten van Hakluyt niet meer nodig.' Hij
liet weten het te betreuren dat dit blad 'zoveel aandacht' (in de praktijk slechts
een paar alinea's) besteedde aan het boek van Lubbers. Immers, dat hij die mooie
prijs had gewonnen, was toch veel belangrijker nieuws?
Arme Van Kooten. Eveline Lubbers (en natuurlijk niet de verslaggever) had zijn
plezier helemaal vergald. Tot slot zei hij: 'Ik kan iedereen verzekeren dat
Shell op dit moment géén infiltranten gebruikt!'
Traineren
Drie weken later, in een café te Amsterdam, komt Van Kooten opnieuw ter
sprake. 'Dit is het einde van de cirkel,' schampert Eveline Lubbers, 'Shell
dat zich als milieuactivist profileert, een gotspe! Jarenlang traineren ze de
boel, en als er op zeker moment geen houden meer aan is, draaien ze om als een
blad aan een boom. Aan de andere kant: ik ben geen PR-deskundige, maar ik kan
me niet voorstellen dat mensen dat niet doorzien. Het ligt er zóóó
verschrikkelijk dik bovenop.'
De prijs was toegekend door de vakjury. Wegens sabotage van hackers kon de publieksprijs
(mensen konden stemmen via internet) niet worden uitgereikt. Zou Lubbers zijn
geschrokken als Shell díe trofee in de wacht had gesleept? 'Ja! Kijk,
dat helikopterfilmpje is prachtig gemaakt. Maar iedereen snapt toch wel dat
die hele imagocampagne één grote greenwash-operatie is?' De wens,
geeft ze toe, is de vader van de gedachte.
Zes hoofdstukken van Schone schijn schreef Lubbers zelf. De overige kopij werd
aangeleverd door collega-activisten/onderzoekers uit Nederland, Australië,
Nieuw-Zeeland en Duitsland. Naomi Klein nam het voorwoord voor haar rekening.
Dit boegbeeld van de No Logo-beweging bestrijdt de 'terreur' van de grote merken,
en als zodanig de reclamebranche. Met Schone schijn lijken nu de PR-bureaus
'aan de beurt' te zijn.
Logisch, vindt Lubbers. 'Hun rol is als gevolg van het groeiende activisme veel
belangrijker geworden. Bedrijven zien kritiek als bedreigend. Dus moeten er
allerlei dingen worden toegedekt en goedgepraat, en moet de aandacht worden
afgeleid. Want dat is het vak: hoe zorg je ervoor dat critici niet aan het woord
komen, en hoe bewerkstellig je dat er niet naar hen wordt geluisterd? Communicatie
en risicoanalyse loopt steeds meer in elkaar over. Er is een grijs gebied ontstaan.
Of ik een hékel heb aan de PR-branche? Nou, het is bijna per definitie
een niet-eerlijk vak. Dus in die zin… Het bedrijfsbelang is nu eenmaal
iets anders dan het maatschappelijk belang. Voorlichters die dat ontkennen,
en velen doen dat, die liegen.'
Schone schijn gaat zoals gezegd over de trucs die multinationals toepassen om
critici te dwarsbomen. Zo liet McDonald's een ex-politieagente infiltreren bij
actiegroep London Greenpeace. Om zoveel mogelijk informatie te kunnen vergaren,
begon de aantrekkelijke 'Shelley' (nomen est omen; haar echte naam luidde Michelle
Hooker) zelfs een relatie met een van de actievoerders. Nog een voorbeeld: de
Nederlandse verpakkingsgigant Tetra Pak richtte in 1992 een eigen actiegroep
op, Waste Watchers, om zijn belangen te behartigen. De zeer professioneel opgezette
WW moest het tegenwicht zijn van actiegroepen die ageerden tegen vuilverbranding.
Officiële doelstelling: een 'verantwoorde vuilverwerking'.
Voorbeeld nummer drie betreft de inzet van Hakluyt door zowel BP als Shell.
Hakluyt werkte veel samen met ene Manfred Schlickenrieder. Dit heerschap pretendeerde
een linkse sympathisant te zijn. Hij beweerde dat hij een documentaire wilde
maken over de anti-shellcampagnes, en wist een hele reeks kopstukken van belangengroepen
voor zijn camera te krijgen. De film was een wanproduct, maar het was Schlickenrieder
natuurlijk vooral om de saillante informatie te doen.
Ontmaskerd
Shelley, Schlickenrieder en de Waste Watchers werden uiteindelijk ontmaskerd.
Maar Lubbers neemt aan dat zij slechts het topje van de ijsberg vormen. 'Je
weet helaas niet wat je niet weet.' Zegt Van Kooten dat Shell geen infiltranten
meer gebruikt? Lubbers kan niet bewijzen dat het wél zo is. Maar ze weet
wel dat bij de oprichting van Hakluyt hoge Shell-functionarissen betrokken waren.
Van Kooten verdedigt de inzet van Schlickenrieder door te verwijzen naar de
gewelddadigheden van 1995. Heeft hij niet een beetje gelijk? 'Nee', zegt Lubbers
beslist. 'In juni 2001 kwam de Sunday Times met een verhaal over Hakluyt en
Shell. Ik had daar in de Groene Amsterdammer al in januari van dat jaar over
geschreven. Tegen de Sunday Times hadden Shell-mensen toegegeven dat Hakluyt
was ingehuurd, maar dat ze geen idee hadden van de gehanteerde methodes. De
periode die werd genoemd was toen april tot december 1996. Voor een update van
mijn eerdere stukken sprak ik in juli 2001 met Shell-woordvoerder Mike Hogan
in Londen. Hogan kwam toen met het identieke verhaal over de gewelddadige acties
tegen Shell: veel pompstations werden aangevallen of bedreigd; ze moesten iets
doen. Doel van het onderzoek was volgens hem erachter te komen hoe die mensen
opereerden. Hogans Nederlandse collega Kievits vertelde me precies hetzelfde
verhaal.'
'De Brent Spar-affaire speelde in het voorjaar 1995. De boycot was op zijn hoogtepunt,
inclusief de dreigingen, in mei en juni. Op 20 juni kondigde Shell aan af te
zien van de dumping. Het onderzoek van Schlickenrieder was een jaar later. Dat
blijkt uit de data die Shell zelf gaf: april tot december 1996. Mij is niets
bekend van vragen van hem naar de bedreigingen en beschietingen van een jaar
daarvoor. Toen ik Kievits daarmee confronteerde, was het gesprek heel snel afgelopen.'
Is iemand als Tim van Kooten
dan volkomen onoprecht?
'Nou, ik heb hem nooit ontmoet, maar ik heb begrepen dat hij zich volkomen met
Shell identificeert.'
Dat mag toch?
'Jawel, en ik denk dat hij voor deel ook wel overtuigd is van de 'goede bedoelingen'
van zijn werkgever. Maar met een beetje aandacht voor de mensenrechten op je
website, zijn de problemen in Nigeria nog niet opgelost.'
Kán Shell die mensenrechtenprobleem dan oplossen?
'Ze kunnen wel meer doen.'
Wat dan?
'Ja hoor eens, ik heb niet een compleet eisenpakket voor Shell: als ze dat doen
dan krijgen ze een stempel van goedkeuring. Zo simpel ligt dat niet. Met mijn
boek wilde ik mensen bewust maken van het feit dat er achter de schermen van
alles gebeurt. Dat er achter het reclame- en PR-verhaal nog veel meer speelt.
Maar ik heb geen blauwdruk van hoe de maatschappij eruit moet zien en hoe Shell
daarin moet functioneren.'
Starre radicaal
Lubbers' boek zit boordevol morele verontwaardiging. De vooringenomenheid druipt
van de pagina's. Daarmee maakt ze het haar tegenstanders mogelijk haar 'weg
te zetten' als zijnde een starre, subversieve radicaal. Vindt ze dat niet zonde?
Lubbers, licht geagiteerd: 'Luister, de mensen die ik heb uitgenodigd om mee
te schrijven, zitten ook in de activistenhoek. Dat is ook de motivatie waarmee
je dat soort dingen uitzoekt. Je verdient er niks mee, het is ontstellend veel
werk en het dan tóch doen. Dat vereist een enorme gedrevenheid, en die
hoef je wat mij betreft helemaal niet te verbergen. Zolang je alle feiten maar
op een rijtje hebt. Want het moet allemaal wel kloppen, natuurlijk. En het klopt.
Daar ben ik door niemand op aangevallen. En ja, je kunt het ook op een andere
manier doen. Misschien dóe ik dat de volgende keer ook wel.' Ze leunt
achterover in haar stoel en schudt misprijzend het hoofd. 'Ik moet me niet zo
op de kast laten jagen.'
Goed, ander onderwerp dan. Het is Lubbers vast nooit genoeg, maar het bedrijfsleven
dóet nu toch iets aan maatschappelijk verantwoord ondernemen? Dat is
toch winst? 'Och, er is inderdaad wel wat gebeurd hoor, maar ik denk dat het
uiteindelijk toch heel oppervlakkig blijft. Wat ik, helaas, niet heb onderzocht,
is hoe al die PR-activiteiten zich verhouden tot wat er écht veranderd
is. Daar wil ik me verder in verdiepen. In Engeland is net onderzoek gedaan
naar drie multinationals. Die blijken meer geld uit te geven aan PR over maatschappelijk
verantwoord ondernemen, dan aan het maatschappelijk verantwoorde ondernemen
zelf. Dat bevestigt mijn indrukken. McDonald's spendeert jaarlijks drie miljard
dollar om de associatie met gezondheid, ecologie en plezier te versterken. Drie
miljard!'
Een van de technieken die
multinationals gebruiken om critici monddood te maken is, paradoxaal genoeg,
het aangaan van de dialoog, zegt Lubbers. 'Het is de oude truc van verdeel en
heers. Door de 'realisten' onder de actievoerders wel uit te nodigen en de 'radicalen'
niet, veroorzaken ze tweespalt. Bedrijven hebben natuurlijk ook veel meer middelen
om die dialoog op gang te kunnen houden. Ze huren gewoon een leger peperdure,
gehaaide professionals in.' Zij, de activisten, zijn met veel minder, en hun
kas is chronisch leeg. Als ze hier en daar een subsidietje kunnen lospeuteren,
zijn ze allang blij. Het is, kortom, een ongelijke strijd.
Maar de actievoerders hebben er de afgelopen jaren wel een belangrijk wapen
bij gekregen: internet. Zo beheert Lubbers de mailinglijst annex online database
Pandora, bedoeld om informatie en tactieken uit te wisselen met gelijkgestemden
overal ter wereld. In haar boek staat hoe geestverwanten (maar dus ook PR-bureaus
en multinationals!) zich kunnen abonneren. Ook gaat Lubbers zich storten op
de Europese versie van PR Watch. Dit Amerikaanse blad volgt het doen en laten
van de 'PR-industrie' op de voet.
Zou Lubbers eigenlijk niet
eens met Tim van Kooten moeten praten? En dan bij voorkeur op televisie?
'Shell wilde inderdaad een dialoog met me op tv. Maar ik weet niet of ik zelf
wil. Niet dat ik niet in gesprek wil met Shell, maar ik ben bang dat het heel
erg langs elkaar heen praten wordt. Ik ga praten over wat er fout gaat, en zij
gaan praten over wat er goed gaat. Dan denk ik: wat heeft dat voor zin? Ja,
hebben zij laten zien dat ze best met me willen praten, en heb ik verteld waar
mijn boek over gaat. Zou kunnen, maar daar sta ik niet echt om te springen.'
Maar met een optreden in 2 Vandaag, Netwerk of Nova bereikt ze in een klap honderdduizenden
kijkers.
'Klopt, maar tv is vooral ook show. Van Kooten doet dat al zoveel jaar. Ik ben
een boekenschrijver. Ik heb ook geen zin om week lang mediatraining te gaan
volgen om dat kunstje te leren.'
Kortom, ze durft niet?
'Nee, ja, ach, dat weet ik niet. Tja.'