Het Financieële Dagblad, 27 november 2002

Vuile pr-streken en schone schijn

Friso Liesker

Onder het mom van 'ken uw vijand' infiltreren en bespioneren sommige multinationals actiegroepen. Eveline Lubbers van onderzoeksbureau Jansen en Janssen schreef er een boek over, dat vandaag verschijnt.

'Een aantrekkelijk type', zo omschreef Brian Bishop van Greenpeace Londen de frisse meid die begin jaren tachtig zijn organisatie kwam versterken. Maar deze Shelley, die al spoedig een relatie begon met een van de actievoerdersin zijn organisatie, bleek in werkelijkheid ex-politieagente Michelle Hooker; ingehuurd als spion door McDonald's.
Mooie Michelle was niet de enige infiltrant die het hamburgerconcern inhuurde om te achterhalen wie er zaten achter het pamflet What's wrong with McDonald's? Als echte detectives volgden de infiltranten de 'verdachten', braken ze in en stalen ze 'bewijsmateriaal'. Zo werden vijf campagnevoerders geïdentificeerd, van wie er twee wegens smaad moesten voorkomen.

Het is maar een van de voorbeelden uit het vandaag verschijnende boek Schone Schijn hoe het internationale bedrijfsleven probeert schadelijke kritiek te ondermijnen. 'Tegenwoordig wordt de waarde van een onderneming eerder bepaald door zijn imago dan door de producten of diensten die hij verkoopt', zegt samenstelster Eveline Lubbers. 'Meer dan ooit wordt het bedrijfsleven aangesproken op de manier waarop het omgaat met arbeid, milieu en consument. Veel bedrijven doen zich daarom voor als heel ethisch, maar wat ik stuitend vind is dat sommige daarvan zich tegelijkertijd bedienen van een trukendoos vol smerige streken om te voorkomen dat ze negatief in de publiciteit komen. Want een slechte pers drukt de aandelenkoers.'

Als een bedrijf zijn controversiële beleid niet werkelijk aanpast, heeft het veel strategieën nodig om zich te wapenen tegen de negatieve gevolgen van kritiek, meent ze. Die strategieën lopen uiteen van het aangaan van de dialoog, de 'greenwash' (je groener voordoen dan je bent), infiltratie en spionage tot censuur. En soms richten ondernemingen zelf clubjes op van verontruste burgers om hun zaakjes te bepleiten.

Het aangaan van de dialoog, waarbij 'gematigde ciritici' worden gescheiden van hun 'radicale' soortgenoten, is nog wel de mildste vorm van manipulatie. Meestal schakelen bedrijven anderen in om het vuile werk te doen. Zo deed zowel BP als Shell in de jaren negentig een beroep op het Londense business intelligencebureau Hakluyt. Hakluyt werkte veel met ene Manfred Schlickenrieder, die zich uitgaf als linke sympathisant en milieuverdediger. Deze spion bracht voor Shell in kaart wat er op de agenda stond bij milieu- en mensenrechtenorganisaties. Met de smoes dat hij als documentairemaker een film maakte over de anti-Shellcampagnes, wist hij een hele reeks kopstukken van belangengroepen te interviewen.
De film was flut, maar het ging natuurlijk om de saillante informatie, die in een apart rapportje terechtkwam. Stills uit het videomateriaal werden opgeslagen als foto op zijn computer, aangevuld met persoonlijke details over iedereen die hij had ontmoet.
De Nederlandse verpakkingsgigant Tetra Pak richtte in 1992 zelfs een eigen actiegroep op om zijn belangen te behartigen: Waste Watchers. De WW was bedoeld als tegenwicht voor de milieugroepen in Duitsland die streden tegen vuilverbranding. De club beroemde zich er op zich als enige in te zetten voor een 'verantwoorde' vuilverwerking. Compleet met perswoordvoerders en ingezonden brieven. 'Voor bedrijven zijn dit soort nep-actiegroepen een stuk goedkoper dan een dure pr-afdeling', zegt Lubbers. 'En ze genieten meer prestige in de ogen van de media.'

Lubbers heeft dus de nodige reserves als bedrijven zeggen dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. 'In een recent onderzoek naar duurzaam ondernemen bij drie grote multinationals heeft de Engelse onderzoeksinstelling Demos vastgesteld dat die veel meer geld uitgeven aan pr dan aan milieumaatregelen. Olieconcern BP heeft de afgelopen twee jaar bijvoorbeeld $ 600 mln uitgegeven aan rebranding, promotie en greenwashing. Er wordt wel een begin gemaakt met het afleggen van verantwoording, maar dat staat in geen verhouding tot de schendingen die aan mens en milieu worden aangedaan.'

Bovendien vraagt ze zich af hoe authentiek de intenties zijn achter alle mooie woorden en dito beloftes van ondernemingen als duurzaam en verantwoord te boek staan. 'Er blijken toch vaak verborgen agenda's te zijn', constateert ze. 'Veel is er niet aan te doen. Het enige instrument dat er is, is onderzoek en publicatie van uitgelekte documenten. Zo bleek heel recent nog uit een uitgelekt memo van Procter & Gamble dat dit concern van plan is een Europees verbod op het testen van cosmetica op proefdieren te omzeilen.'