Reviews

Ravage, 22 november 2002

Counter Counter Offensief

Elly

Sinds het verschijnen van 'No Logo' van Naomi Klein heeft de tijd niet stilgestaan. De stille machtsovername door het bedrijfsleven vereist nieuwe strategieën om op te komen voor milieu en mensenrechten. Het boek 'Schone Schijn' biedt inzicht in de methoden waarmee omstreden bedrijven zich op hun beurt teweer stellen tegen critici. Methoden die verder gaan dan je denkt.

De eerste massale protesten tegen bijeenkomsten van de Wereld Handels Organisatie, behartiger van de belangen van het internationale bedrijfsleven, waren een verrassing. Voor het eerst liepen de bedrijven achter de feiten aan; buiten de conventionele paden om werd een massa op de been gebracht, een nieuwe beweging.
De invloed van internet bij het organiseren van de internationale protesten was een factor die tot dan toe totaal werd onderschat. Het duurde niet lang voordat bedrijven zich op het internet gingen manifesteren. Niet alleen voor verkoop- en reclamedoeleinden, maar ook om de publieke opinie te beïnvloeden.
Er ontstonden websites met zogenaamd neutrale inhoud over bijvoorbeeld fossiele brandstoffen, uiteraard gesponsord vanuit de branche zelf. Want bedrijven die kritiek vrezen, kijken graag de middelen en methoden van actiegroepen af.

Groenwassen
Daarbij wordt niet geschroomd om de argumenten van actievoerders soms letterlijk over te nemen. 'Greenwash' heet dat, als bedrijven zich presenteren als milieuvriendelijke onderneming met de beste bedoelingen. Bedrijven als BP en Shell zetten een bloem-logo en zonne-energiepanelen in om zich een modern imago aan te meten, zonder dat dit verder enige consequenties heeft voor hun vervuilende activiteiten.
Een ander beproefd 'groenwas' recept is goodwill kweken door de merknaam van het bedrijf te verbinden aan die van een bekende NGO, zoals Greenpeace. Door het sponsoren van dergelijke organisaties kopen bedrijven in feite een goede naam.
Slechte reputaties worden ook groengewassen door vertegenwoordigers van milieugroepen uit te nodigen om deel te nemen aan fora die door het bedrijf zijn georganiseerd of waarin het bedrijf zitting heeft. Meestal zijn dit symbolische of ronduit zinlose exercities waarmee het bedrijf of de branche desalniettemin goede PR-sier maakt.
Bij NGO's is sponsoring en samenwerking met het bedrijfsleven een heikel punt, want wanneer schiet je er iets mee op, in hoeverre laat je je gebruiken- In het boek 'Schone Schijn' wordt uitgebreid ingegaan op de valstrikken waar naïeve wereldverbeteraars voor uit moeten kijken.

Undercover
Hoewel deze zaken zich min of meer in alle openheid afspelen, blijkt er achter de schermen meer aan de hand te zijn. Daarbij gaat het niet alleen over de weinig transparante wereld van de bedrijvenlobby's bij overheid en internationale organen. Maar om spionage, infiltratie en under-cover-operaties als het organiseren van zogenaamd onafhankelijke 'burgerinitiatieven'.
In goed Engels wordt dat laatste verschijnsel omschreven als 'astroturf' (kunstgras, de tegenhanger van grass-roots): gesponsorde nep-campagnes die niet geworteld zijn in de samenleving maar in banksaldo's. Zoals de Duitse organisatie voor landschapsbescherming BLS die door energieleveranciers werd betaald om te protesteren zodra er plannen werden ontwikkeld voor het bouwen van gesubsidieerde windmolens.

Veel bedrijven die hinder ondervinden van tegenstanders maken gebruik van privé-detectives en particuliere geheime diensten. Een van de bekendere is de firma Hackluyt. "The idea was to do for industry what we had done for the government." aldus oprichter en ex-geheim agent C. James. Er zijn talloze aanwijzingen dat er nauwe banden bestaan tussen de particuliere diensten en de geheime diensten van de overheid.

Enkele van deze organisaties zijn gespecialiseerd in cyber-spionage. Het bedrijf e-Watch, bijvoorbeeld, checkt en verzamelt alle informatie op het Net die te maken heeft met de reputatie, geruchten en aandelenhandel van een bedrijf. Ze volgen mailing-lists, websites, nieuwsgroepen en chatrooms. Tot voor kort boden ze openlijk op het Net hun service aan om de individuen achter controversiële berichten op te sporen, en zo mogelijk aan te klagen. Het is ook voorgekomen dat belanghebbende bedrijven dankzij cyberspionage van tevoren op de hoogte waren van de nieuwste Greenpeace campagne, en zo direct een tegencampagne konden voorbereiden.

Fastfood-keten McDonald's dreigt iedereen die ongewenste informatie verspreidt voor de rechter te slepen. Nog steeds een adequaat middel, want weinigen hebben de tijd en middelen om het tegen ze op te nemen. Het verhaal van de infiltratie van de Britse actiegroep die de werkelijkheid achter de Big Mac aan het licht wilde brengen, lijkt op een spannende thriller. Of wat dacht je van het bedrijf dat zelf een meldpunt voor klokkenluiders opzette.

Luchtbel
Deel twee van 'Schone Schijn' gaat explicieter in op de tactieken tegen bedrijfspropaganda en methoden om geheimen bloot te leggen. Onderzoeker Nicky Hager doet uit de doeken hoe hij de handel en wandel van houthakkersonderneming Timberland in Nieuw Zeeland onderzocht. Het boek dat hij naar aanleiding hiervan publiceerde, bracht destijds een politieke aardverschuiving teweeg. Zijn motto luidt dat ieder stukje informatie uiteindelijk te vinden is, je moet er alleen genoeg tijd voor over hebben. En geduld - het kan jaren duren voordat iemand lekt, of dat er harde bewijzen verzameld zijn.

Nep-campagnes en undercover operaties zijn niet zonder risico's voor het bedrijf; bij ontdekking is hun reputatie vernield. Ook reputatiegevoelig zijn gebakken lucht verkopers als McDonald's, bedrijven die geen kwalitatief hoogwaardig product verkopen, maar een idee, een 'emotie' of stukje identiteit. Enorme bedragen worden geïnvesteerd in het overbrengen van de blijde boodschap; het concern moet het kostbare imago tot iedere prijs beschermen.

Het lanceren en in de lucht houden van die luchtbel maken het bedrijf bijzonder gevoelig voor doorprikken, voor openheid en transparantie, het blootleggen van het PR-spel. Bij uitstek het speelterrein van adbusters, die handig gebruik maken van de over-exposure en herkenbaarheid van de merken en logo's.
Ondanks dat in een ander verband wel op de afkijk-cultuur van bedrijven wordt gewezen, wordt het risico van inkapseling van de protest-beeldcultuur door de moderne merken in Schone Schijn niet onderkent (zie het artikel 'Jamming the City' van Siebe Thissen in Ravage #13). Wat doorklinkt is een soort media-optimisme dat misschien beter onderbouwd had kunnen worden.

De meest bizarre actie komt voor rekening van de Duitse a.f.r.i.k.a. gruppe, die als tactiek eveneens de taal van de vijand kopieert. Ze maken gebruik van bedrijfs- en overheidsjargon in straat-acts om het publiek te confronteren met de overname van de openbare ruimte, maar ook in overtuigende namaak reclame - zoals Lufthansa's 'deportation class' campagne.
Cybersabotage, on-line cyberdemonstraties en -blokkades, publicatie van moeilijk toegankelijke of geheime informatie op internet zijn enkele van de mogelijkheden die cyberactivisme biedt. Ook het organiseren van massaal straatprotest door het digitaal bijeen brengen van coalities van ongebonden groepen, zoals in Seattle, valt daaronder.

Het is maar een greep uit de hoeveelheid aansprekende voorbeelden van het 'counter-counter offensief' die in het tweede deel van 'Schone Schijn' worden behandeld. Dit deel is inspirerend, maar wel opvallend korter dan het eerste deel. We moeten het uiteindelijk redden met speelsheid, onvoorspelbaarheid, creativiteit, snelheid, originaliteit, kleinschaligheid, duidelijkheid en 'unstoppability', zo luidt de conclusie van het boek. En veel vasthoudendheid en lange adem, want voordat de waarheid de leugen heeft achterhaald...

PR watch voor Europa

'Schone Schijn' verscheen een paar maanden geleden al in het Engels onder de titel Battling Big Business in Australië, de Verenigde staten en Engeland. In Engeland heeft het boek volgens samensteller Eveline Lubbers van onderzoeksburo Jansen & Janssen niet veel aandacht gekregen, ook de reacties uit Amerika vallen haar een beetje tegen.

Hoe verzamelde je de bijdragen en schrijvers?
Eveline: ,,Ik heb drie jaar geleden een panel georganiseerd over hetzelfde onderwerp, tijdens de Next Five Minutes conferentie in Amsterdam. Met de mensen in het panel hebben we daarna het plan voor het boek gemaakt. Via hen en het internet ontstonden er meer contacten, maar ook via boeken over het onderwerp. Bijvoorbeeld Andy Rowell en Nicky Hayer, schrijvers van The Green Backlash en Secrets and Lies. Die heb ik benaderd voor artikelen over hoe zij hun onderzoek hebben aangepakt.

In het boek noem je het internet project Pandora als voortzetting van dit boek.
,,Pandora gaat om het uitwisselen van strategieën. Het boek is daar één stap in. Wat mij vooral interesseert is de inlichtingenkant, daar wil ik mee doorgaan. Ik kan niet dat hele PR-verhaal er bijnemen. We willen nu, net zoals in de Verenigde Staten, een soort PR Watch voor Europa opzetten. Kijken wat alle grote PR-bureaus doen in dienst van bedrijven. Maar wil je een uitwisselingsproject en een database opzetten, dan moet daar geld voor beschikbaar zijn.

In het ene hoofdstuk is internet het bevrijdende medium en in het andere het ultieme controlemiddel...
,,Ja, dat is ook heel dubbel, maar het gaat te ver om daarom internet maar niet meer te gebruiken. Je moet het in ieder geval verstandig gebruiken. Wat ik met dit boek vooral wil zeggen, is dat mensen zich meer gaan realiseren hoe de techniek gebruikt kan worden.
Dat is ook het moeilijke aan het maken van dit soort boeken; hoe meer gegevens je op een rij zet, hoe meer mensen gaan denken van mijn god... waar begin ik aan. Maar ik geloof in het verspreiden van kennis daarover - als je het beter begrijpt dan kun je er naar handelen.

Denk je niet dat met name in Europa het bedrijfsleven en overheid steeds meer samenvallen?
,,Ik denk dat bedrijven op wereldniveau steeds meer uitmaken wat er tussen landen onderling wordt afgesproken aan maatregelen, dat ze zich onttrekken aan de wetgeving. Kritiek in het ene land maakt ze niks uit, ze verhuizen dan gewoon naar een ander land, als een supranationale macht die zich nergens wat van aantrekt.
,,Het is de vraag of bedrijven echt zo gevoelig zijn voor PR-kwesties. Ik geloof erg in het blootleggen van dat soort dingen. In hoeverre kritiek invloed heeft op de winsten en of ze zich er veel van aantrekken. Vaak speelt alleen de angst voor het kelderen van de beurskoersen, maar of dat dan ook werkelijk gebeurt- Bedrijven als Shell zijn er namelijk heel goed in om allerlei PR-middelen in te zetten om kritiek weer ten goede te keren, verder verandert er in feit helemaal niks.

De directeur van postbedrijf TGP wil binnenkort met zijn bedrijf en logistieke know-how de honger in Afrika op gaan lossen.
,,Dat is weer het oude liedje: betere technologie is de oplossing van alle problemen, terwijl het om onrechtvaardigheid gaat, gebrek aan geld en middelen. Het AMC probeert momenteel multinationals met vestigingen in gebieden waar ze AIDS klinieken en preventie wil opzetten te benaderen. Wat mij betreft is het 'eerst zien dan geloven'. Voordat bedrijven een andere doelstelling hebben dan winst maken, moet er nog heel wat gebeuren.

Schone schijn
BBB book
Evel