Onze Wereld, december 2002 en Globalisering.com, januari 2003

De firma list & bedrog

Eveline Lubbers

Multinationals wringen zich in allerlei bochten om een bezoedeld imago op te poetsen. Het arsenaal varieert van geavanceerde PR-strategieën tot complete spionage-operaties. Geregeld blijken bedrijven meer te investeren in greenwashing dan werkelijk iets te doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Een bezorgd kijkende vrouw trotseert met een motorbootje de golven in de baai van een natuurgebied. De videocamera volgt haar door onaangetast tropisch landschap, naar zwarte mensen in hutjes waar ze vriendelijk wordt ontvangen. "Deze vrouw probeert te voorkomen dat het kwetsbare milieu wordt vernietigd bij de zoektocht naar olie en gas" zegt de voice-over, en de associatie met Greenpeace is compleet. Pas op het allerlaatst wordt duidelijk dat we naar een spotje van Shell kijken. De voice-over zegt: 'Toch is ze niet "at war with the oil company." Ze is de oliemaatschappij'.

Dit is slechts een van de tv-spotjes waarin Shell zich profileert als milieuactivist. Ze zijn onderdeel van een grote campagne die het imago van het bedrijf weer moet opvijzelen. Deze 'corporate identity' liep halverwege de jaren negentig grote schade op door de controverse rond de voorgenomen dumping van het booreiland de Brent Spar in de Atlantische Oceaan. Kort daarop werd in Nigeria Ken Saro-Wiwa opgehangen met acht andere mensenrechtenactivisten die zich verzetten tegen de gevolgen van olieboringen in dat land. Shell werd te nauwe banden met het militaire regime verweten, volgens velen kleefde er bloed aan hun handen.
Deze twee gebeurtenissen waren voor grote bedrijven mijlpalen in hun houding ten opzichte van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De kans dat bedrijven zwaar onder druk komen te staan is groter dan vroeger. De manier waarop ze omgaan met milieu, arbeid en consumenten roept vaker negatieve publiciteit op, en daarmee ligt het gevaar van lagere aandelenkoersen op de loer. Tegenwoordig wordt de waarde van een bedrijf meer bepaald door hun identiteit dan door hun producten of diensten. En dat maakt hen, zoals Naomi Klein in haar boek No Logo uitlegt, kwetsbaarder voor aanvallen op dat imago. Het is voor de moderne multinational een PR-nachtmerrie geworden om onder de druk van actievoerders de greep op de media te verliezen.
Uit angst voor kelderende beurskoersen nemen sommige multinationals vergaande maatregelen om zich te wapenen tegen de gevolgen van kritiek op hun bedrijfsvoering. Hun strategieën, ook wel corporate counterstrategies genoemd, variëren van relatief onschuldige PR-maatregelen tot complete inlichtingen-operaties: greenwash, censuur, pressie op politieke partijen, lobbyen, het opzetten van nep-actiegroepen, monitoren of spioneren.

'Bewijs' van onschuld

McDonald's stuurde jarenlang dreigbrieven naar Engelse kranten en omroepen die het waagden kritiek te leveren op de fastfood-gigant. Daarin dreigden advocaten met een aanklacht wegens smaad als er niet publiekelijk excuses werd gemaakt. Niemand ontkwam aan deze intimidatie, de BBC, The Guardian, The Sun, Channel 4, diverse vakbonden en campagnegroepen, en zelfs een kindertheatergroep. En vrijwel iedereen zwichtte uit vrees voor het verliezen van een groot adverteerder of het risico van een kostbare en langdurige rechtszaak.
Een belangrijke reden daarvoor is dat de Engelse wetgeving bij 'libel', smaad en laster, anders dan in de meeste andere landen, de bewijslast ligt bij de verdediging. Bronnen uit de eerste hand moeten aantonen dat de aantijgingen waar zijn. Een artikel uit een tijdschrift voldoet niet. Er moet een eminent voedseldeskundige naar de rechtbank komen om uit te weiden over het belang van vezels en vitaminen, of een slachthuismedewerker moet getuigen over dierenleed.
De verontschuldiging of het intrekken van de kritiek levert munitie op voor de volgende ronde. Prins Philip - voorzitter van het Wereld Natuurfonds en befaamd om zijn ondiplomatieke uitspraken - begroette ooit een directielid van McDonald's met de woorden: 'Dus jullie zijn die mensen die het Braziliaanse regenwoud vernietigen om er vee te fokken.' Op last van McDonald's volgde snel een koninklijke herroeping, op briefpapier van het Wereld Natuurfonds. Een jaar later werd McDonald's in een natuurprogramma van de BBC weer geassocieerd met de vernietiging van het regenwoud. Met de brief van de prins lukte het de excuses van BBC af te dwingen. Weer een jaar later kreeg Friends of the Earth (het Engelse Milieudefensie) een brief die verwees naar de verontschuldigingen van de BBC en die van de prins. Zo werd een toevallige opmerking van prins Philip gebruikt als inzet voor McDonald's onschuld, zonder dat ooit objectief door een rechtbank werd onderzocht of de aantijgingen tegen het bedrijf dan wel de tegenargumenten klopten of niet.

Trukendoos

Hoe vaak dit soort 'corporate counterstrategies' in de praktijk voorkomt is moeilijk te zeggen. Dat is voor een groot deel inherent aan de aard van de materie. Het infiltreren of bespioneren van een actiegroep vindt bij uitstek plaats in het diepste geheim, maar ook over lobbyen achter de schermen of een uitgebreide PR-campagne geven de betrokken bedrijven liever geen details prijs. Goed gedocumenteerde zaken worden helaas slechts zelden gepubliceerd. Zulke onthullingen zijn afhankelijk van de vasthoudendheid van de betrokken actievoerders en de tijd die onderzoeksjournalisten vrij kunnen maken om vermoedens tot op de bodem uit te zoeken.

Bedrijven geven meer geld uit aan het promoten van hun activiteiten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen dan aan dat beleid zelf. Dat bleek onlangs uit een onderzoek van de onafhankelijke Engelse denktank Demos. In het rapport Getting Down to Business concluderen de onderzoekers dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen teveel zien als een verlengstuk van hun PR-activiteiten: de invloed op hun reputatie is maar al te vaak belangrijker dan de voordelen voor de lokale gemeenschap.
Soms doen grote bedrijven daadwerkelijk pogingen om controversieel beleid te wijzigen. In het beste geval slagen ze daarin, in het slechtste geval zijn die initiatieven niet meer dan een vorm van 'window dressing'. Ze worden dan ingezet om het bedrijf in kwestie te profileren als milieuvriendelijk, met respect voor mensenrechten en arbeidsomstandigheden.
Shell besloot na de PR-nachtmerrie van 1995 het blazoen te zuiveren. De Brits-Nederlandse multinational veranderde daadwerkelijk enkele kwalijke productiepraktijken, maar het deed tegelijkertijd aan mooipraterij. Zo verschenen er jaarverslagen die inhoudelijk ingingen op de kritiek op het bedrijf. De serie, met titels als 'Profits & Principles, does there have to be a choice', moesten de wereldwijde omslag van Shell markeren naar een bedrijfsvoering van openheid en oprechtheid, maar ze verschenen destijds alleen in het Engels en het Nederlands uitsluitend in de Westeuropese landen waar het bedrijf het zwaarst onder vuur had gelegen.
In november 2000, bij de herdenking van de executie van Ken Saro-Wiwa vijf jaar eerder, plaatste Shell in het kader van de Profits & Principles-campagne in Engeland een advertentie waarin een prachtig zwart gezicht de lezer aanstaarde. De kop luidde: "Onze zaak niet? Of kern van de zaak? Mensenrechten. Het is geen gewoon zakelijk belang. Wij van Shell ondersteunen de fundamentele mensenrechten van harte." Mensenrechten-activisten in Nigeria geloven daar niks van, zij zijn van mening dat er weinig veranderde in die vijf jaar. 'Het Ogoni-volk leeft nog steeds in armoe, afgescheiden, gemarginaliseerd en in een verwoest milieu,' aldus een woordvoerder van de MOSOP, de organisatie voor redding van het Ogonivolk destijds in de Guardian. Ook Ike Okonta van Nigeria's Milieurechtenorganisatie vindt dat Shell de mensenrechten niet respecteert, omdat dat niet los te koppelen is van de toestand van het milieu waarin een volk leeft: 'En Shell werkt nog steeds met de Nigeriaanse regering samen om zich ervan te verzekeren dat de lokale bevolking, die haar akkers probeert te herstellen, niet in opstand komt.'

De 'corporate identity' campagne van Shell is in Nederland pas onlangs van start gegaan. De eerder genoemde tv-spotjes liepen deze herfst samen met een uitgebreide advertentiecampagne Profits & Principles, is er een keus? De internationaal alom geprezen website waarop Shell ingaat op gevoelige onderwerpen als mensenrechten en klimaatverandering, heeft nu ook een Nederlands deel dat bol staat van de goede voornemens: "Wij willen duidelijk uitleggen hoe we opereren om aan het vertrouwen van de samenleving recht te doen. (...) Shell spant zich in om op transparante wijze verantwoording over haar beleid en gedrag af te leggen. Wij willen een dialoog tot stand brengen met alle betrokkenen." (Zie www.shell.nl).

Niet ieder bedrijf zal de hele trukendoos vol list en bedrog opentrekken die voorhanden is. Er zijn er ook die het laten bij het opjagen van hun PR-machines. Maar als de druk hoog oploopt, gebruiken sommige bedrijven meer dan één soort tegenaanval tegelijk.
Shell bijvoorbeeld deed veel meer dan het voeren van een PR-campagne om het bedrijf te profileren als trendsetter in verantwoord ondernemen. Tegelijkertijd huurde het oliebedrijf gespecialiseerde monitoring-bedrijven in die in de gaten moesten houden wat er waar dan ook op internet over het bedrijf werd gezegd en geschreven. Sommige van Shell's critici, zoals die op www.nuclear-crimes.com waar een onderdeel van de oliemaatschappij wordt beschuldigd van het dumpen van nucleair afval, kregen vervolgens te maken met juridische stappen om de site te sluiten.

Spionage

Shell en BP zijn nauw betrokken bij het 'business intelligence' bureau Hakluyt, in 1995 opgericht door inlichtingenmensen van MI6 (de Britse inlichtingendienst Buitenland) die voor zichzelf begonnen. "Het idee was om voor het bedrijfsleven hetzelfde te doen als we voor de overheid hadden gedaan", zei een van de directeuren daarover tegen de Financial Times. Het bestuur van Hakluyt omvat naast grote namen uit de wereld van inlichtingendiensten ook topfunctionarissen uit het bedrijfsleven; Shell en BP zijn goed vertegenwoordigd.
Een van de mensen die voor Hakluyt inlichtingen verzamelde was de Duitser Manfred Schlickenrieder. Bij zijn ontmaskering als spion begin 2000 zette de actiegroep Revolutionaire Aufbau een groot aantal documenten op Internet. Daartussen bevindt zich een gedetailleerde email-correspondentie tussen hem en een van de directeuren van Hakluyt, en een aan het bedrijf gerichte factuur van 20.000 Mark voor het 'Greenpeace-onderzoek' - op 'de gebruikelijke manier' over te maken..
Schlickenrieder kreeg met zijn imago als toegewijd oudgediend actievoerder makkelijk toegang bij de milieubeweging. Hij reisde Europa rond met het verhaal dat hij een film maakte over de anti-Shell campagnes na de Brent Spar en Nigeria. Maandenlang ondervroeg hij tal van groepen van Friends of the Earth tot en met de Body Shop over hun lopende campagnes, hun plannen voor de toekomst en hun lopende werk. In Nederland was hij op bezoek bij Earth Alarm, het buitenlandproject van Milieudefensie, en bij Oilwatch. De film kwam er, maar veel meer informatie werd via Hakluyt doorgesluisd aan Shell.
Hakluyt hielp BP bij de voorbereiding van een rechtszaak tegen Greenpeace om hun campagne te dwarsbomen. In een emailtje uit 1997 aan Schlickenrieder informeerde de directeur van Hakluyt of er bij Greenpeace wel eens was nagedacht over de juridische aspecten van acties zoals die rond de Brent Spar. Had Greenpeace zich ingedekt tegen inbeslagname van bezittingen als gevolg van eventuele schadeclaims door een oliemaatschappij? Toen er twee maanden later daadwerkelijk een olieplatform van BP werd bezet diende de oliemaatschappij een schadeclaim in van 4,2 miljoen mark vanwege vermeende vertraging van de werkzaamheden. BP liet beslag leggen op de bankrekening en bracht de organisatie daarmee in ernstige financiele problemen. Shell en BP erkennen Hakluyt te hebben ingehuurd, maar zeggen niet op de hoogte te zijn geweest van de gebezigde methoden.

Informatieverwerving

De vraag hoe vaak zulke 'corporate counterstrategies' voorkomen mag dan moeilijk te beantwoorden zijn, het is voor organisaties die actievoeren tegen multinationals van groot belang om er bij stil te staan dat dit soort dingen gebeurt. Zonder die oplettendheid kunnen tegenmaatregelen van bedrijven de stabiliteit van een groep aantasten, individuele actievoerders uitputten of het succes van een campagne tenietdoen.

In deze tijd van de kwetsbaarheid van het imago moet een bedrijf in de eerste plaats weten wat het te wachten staat. Risicoanalyses gaan niet alleen meer over details omtrent de wereldeconomie, oorlogen in verafgelegen landen en nieuws over de concurrentie, maar ook over het risico om aan campagnevoerders, boycotters en netactivisten ten prooi te vallen. Openbaar beschikbare informatie is onvoldoende om die risico's in te schatten. Informele gegevens over NGOs en actiegroepen zijn, ongeacht de manier waarop ze worden verkregen, goud waard. De gewenste informatie blijft niet beperkt tot concrete actiescenario's, maar kan ook zo breed of vaag zijn als discussies over langetermijnstrategieën, sfeerimpressies van een actiegroep, verbanden tussen organisaties, netwerkmogelijkheden, info over fondsen - de lijst is onafzienbaar.
En datzelfde geldt voor de manieren waarop die informatie te verwerven is. onzeWereld berichtte jaren geleden bijvoorbeeld over de oud papier affaire. Iemand die zich uitgaf voor actievoerder en onderzoeker, haalde het oud papier op bij meer dan dertig organisaties, variërend van Pax Christi tot kleinere groepen die campagne voerden tegen grote bedrijven. Niet om de opbrengst aan een goed doel te schenken zoals hij beweerde, maar om het af te leveren bij het recherchebureau ABC van Peter Siebelt. Daar werd ieder stuk papier nageplozen op informatie ter aanvulling van de talloze bestanden over alles wat links was: actievoerders, stichtingen en verenigingen en alles wat hen bond. In sommige gevallen kwam zulke interne informatie vervolgens bij de betreffende bedrijven terecht, in andere gevallen diende het als basis voor suggestieve en soms compromitterende verhalen in De Telegraaf. Het recherchebureau ABC bestaat inmiddels niet meer, Peter Siebelt ventileert zijn ideeën over "het linkse complot" nu - noodgedwongen op basis van een grotendeels verouderd archief - in een eigen rondschrijven, in het Reformatorisch Dagblad, en recent als 'adviseur' van de LPF.

Onethische taktieken

McDonald's huurde minstens zeven detectives in om erachter te komen wie er verantwoordelijk waren voor het pamflet 'What's wrong with McDonald's?: Everything they don't want you to know'. Het pamflet ging over milieuvervuiling, dierenmishandeling, de uitbuiting van het personeel, de ongezonde ingrediënten van fastfood en het lokken van kinderen via reclame. De rechtszaak die volgde - bekend geworden als de McLibel-zaak, met 314 zittingsdagen de langstdurende zaak ooit in Engeland - leverde McDonald's veel negatieve publiciteit op.
De twee werkloze actievoerders Dave Morris en Helen Steel die hun eigen verdediging voerden wisten met kruisverhoren van betrokkenen allerlei details van de drie jaar durende geheime operatie boven tafel te krijgen; het is daardoor een van de weinige goedgedocumenteerde voorbeelden van spionagemethoden die bedrijven gebruiken om actiegroepen te bestrijden.
McDonald's huurde twee detectivebureaus in die onafhankelijk van elkaar infiltranten naar de vergaderingen van de actiegroep stuurden. Omdat ze van elkaars bestaan niet afwisten, rapporteerden de verschillende spionnen soms over elkaars opvallende of verdachte gedrag. Uit hun verslagen bleek ook dat ze brieven meenamen, en zich 's nachts toegang verschaften tot het kantoortje door het slot te forceren (maar diefstal en inbraak wilden ze dat niet noemen). Omdat de groep maar zo klein was, bestond de vergadering vaker voor de helft of meer uit mensen die door McDonald's werden gestuurd. Om niet op te vallen deden de infiltranten overal aan mee, ook aan het verspreiden van het betwiste pamflet. Ondanks het feit dat McDonald's al die tijd nauwelijks ter sprake kwam bij de vergaderingen, bleef het bedrijf de infiltratie voortzetten - ook nadat de dagvaardingen waren afgeleverd. Een van de privé-detectives had zelfs maandenlang een relatie met een actievoerder uit de groep. Pas toen de start van de rechtszaak in zicht kwam, bekoelde de liefde en verdween ze uit zijn leven.

De inlichtingen over actievoerders, NGO's en andere kritische consumenten, hun ideeën en plannen die zodoende worden verzameld, vormen het materiaal waarop bedrijven hun tegenacties baseren. Het is praktisch onmogelijk om hiertegen afdoende veiligheidsmaatregelen te nemen en tegelijkertijd te blijven werken als open en democratische organisatie, maar enige voorzichtigheid kan geen kwaad. Aangezien bedrijven al het mogelijke doen om hun kwetsbare reputatie te beschermen, zal hun honger naar informatie alleen nog maar toenemen. Hetzelfde geldt voor hun behoefte om de activiteiten van belangengroeperingen te frustreren. Eenvoudige maatregelen als een opgeruimd bureau, afgesloten kasten, een beveiligd computernetwerk en een zorgvuldige selectieprocedure - ook voor vrijwilligers - kunnen een hoop ellende voorkomen
Om adequaat op pogingen tot informatievergaring en allerlei vormen van bedrijfsbedrog te kunnen reageren, is het zaak dat de betrokken organisaties deze strategieën weten te herkennen. De beste manier om deze corporate counterstrategies aan te pakken, is ze te onthullen en openbaar te maken. Bedrijven snijden zichzelf dubbel in de vingers als het gebruik van onethische tactieken aan het licht komt.

De publicatie van het boek Secrets & Lies, The Anatomy of an Anti-Environmental Campaign in Nieuw Zeeland toont aan hoeveel invloed diepgravend onderzoek kan hebben. Nicky Hager kreeg bij zijn onderzoek naar de strijd rond de kap van het tropisch regenwoud in Nieuw Zeeland contact met een werknemer van het PR-bureau dat de belangen van de houtindustrie vertegenwoordigde, het Amerikaanse bureau Shandwick. Deze werknemer kon het voor zichzelf niet meer verantwoorden dat hij jarenlang had meegewerkt aan het beïnvloeden van journalisten, het schrijven van ingezonden brieven aan kranten namens 'burgers' die opkwamen voor de belangen van de industrie, het oprichten van buurtcomités betaald door diezelfde industrie om milieugroepen dwars te zitten en wat al niet meer. Hij speelde Nicky Hager dozen vol bedrijfsdocumenten toe, van wekelijkse notulen tot complete actieplannen waarmee de volle omvang van de strategie tegen de milieubeweging tot in detail duidelijk gemaakt kon worden. De commotie die het boek veroorzaakte tastte de positie van de premier aan, vanwege haar ontvankelijkheid voor de geheime lobby van deze industrietak, en leidde uiteindelijke tot het stopzetten van houtkap in de beschermde oerbossen.

Wat pijnlijk duidelijk wordt uit de verzamelde casestudies, zo waarschuwt Naomi Klein in haar voorwoord van Schone schijn, 'is dat het niet de inhoud van de kritiek is die deze enorme bedrijven zo mateloos irriteert, maar het feit dat ze überhaupt bekritiseerd worden. Het doel is nooit de discussie te winnen maar te overheersen, te intimideren en tenslotte de tegenstander te elimineren.' En dat maakt volgens Klein een open discussie met argumenten en verweer, de basis van sociale strijd in een democratische samenleving, onmogelijk.